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Crimes en série sur YouTube : le secret du succès de Sonya Lwu

Stéphane Berthomet

Tueurs en série, cannibales, maison de l’horreur et tueurs d’enfants… L’univers du true crime regorge de youtubeurs et de youtubeuses qui passionnent leur auditoire avec des récits d’affaires criminelles à vous donner envie de fermer vos portes à double tour et de dormir avec un bâton de baseball caché sous votre lit. Entretien avec l’une des étoiles montantes du crime sur le web, Sonya Lwu.

« Glauque nerd, addict de psycho-crimino », c’est ainsi que Sonya Lwu – c’est son pseudonyme et aussi le nom de sa chaîne – se définit dans le vaste univers des conteurs d’histoires de peur à saveur criminelle sur YouTube.

Maquillage et psychologie

Dans ce milieu où le meilleur côtoie souvent le pire, la youtubeuse, dont la visibilité ne cesse de croître, s’est entre autres fait remarquer en raison de son approche différente, loin du simple récit destiné à faire frissonner les plus endurcis d’entre nous. Elle se distingue aussi des autres youtubeuses grâce à son maquillage très coloré, jamais le même dans chacune de ses apparitions en vidéo.

« Le maquillage est devenu mon identité et, pour moi, c’est aussi une routine agréable qui me met dans l’ambiance et m’aide à me concentrer », commente-t-elle en entrevue.

Outre cette particularité qui donne à ses vidéos un visuel reconnaissable entre tous, sa véritable « marque de fabrique » réside dans le fait que, contrairement aux autres simples « raconteurs », elle livre des commentaires et des analyses psychologiques sur les dossiers qu’elle évoque. 

Sonya Lwu parle de ce volet « psycho » comme d’une évidence : « J’ai fait des études de psychologie, car je voulais travailler dans l’univers carcéral, confie-t-elle. Au bout d’une dizaine de vidéos, j’ai commencé à me démarquer en intégrant à mes vidéos une seconde partie psychologique, ce qui a bien fonctionné. »

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Une petite chaîne qui monte

Créée à la fin de 2018, la chaîne de Sonya Lwu a d’abord connu des débuts modestes et est restée en dessous des 1000 abonnés pendant 6 mois. Elle a ensuite vu ses chiffres grossir pour atteindre plus de 15 000 abonnés en moins de 15 jours à l’été 2019, ce qu’elle attribue aux algorithmes de YouTube, qui ont alors commencé à mettre sa chaîne en avant. Début 2020, sa chaîne a dépassé les 100 000 abonnés et frôle aujourd’hui les 200 000. 

Qu’est-ce qui explique cette progression ? Selon la youtubeuse, c’est simple : « Les gens ont besoin de sentir qu’on est à l’aise et qu’on aime ce qu’on fait. Et en même temps, les gens deviennent de plus en plus attentifs à la qualité des vidéos, à la narration, au décor, au son et à la vidéo. YouTube met d’ailleurs en avant les contenus de qualité, mais aussi ceux sur lesquels les gens passent le plus de temps. Le taux de rétention d’une vidéo va beaucoup influer sur sa mise en valeur par YouTube. »

Malgré cette progression fulgurante, son parcours n’a pas été aussi facile qu’il n’y paraît. « Ça peut être difficile parce qu’on ne reçoit pas que des compliments, rappelle-t-elle. Il y a pas mal de critiques qui peuvent être blessantes parce qu’elles sont parfois personnelles. Avec la COVID-19, j’ai eu le sentiment que certaines personnes devenaient plus agressives. Certains matins, tu n’as pas envie de commencer ta journée avec cette agressivité en allumant ton téléphone… »

Monétisation et contenu

À près de 200 000 abonnés, la chaîne de Sonya Lwu commence à produire des revenus modestes, mais réguliers. 

« Depuis quelques mois, cela me rapporte environ 1200 euros par mois en monétisation par YouTube. Ça fait un petit revenu régulier, mais cela n’influence pas mes choix ou ma façon de faire évoluer ma chaîne. »

Pourtant, Sonya sait très bien que ce que l’on décide de raconter sur YouTube a un impact direct sur le résultat de la vidéo en nombre de vues.

« C’est YouTube qui décide de monétiser ou pas ton épisode en fonction de son contenu, explique-t-elle. C’est paradoxal parce que plus c’est gore et horrible et plus ça marche, mais si c’est considéré comme trop trash par YouTube, la vidéo ne sera pas monétisée. Pour ma part, je ne veux pas entrer dans ce jeu. Plutôt continuer de faire ce qui me plait et raconter ce qui m’intéresse. »

Quant aux publicités qui sont associées à ses vidéos, Sonya Lwu demeure lucide : « Ça me gêne des fois parce que je n’ai pas de droit de regard sur la publicité que YouTube va mettre sur ma vidéo. On peut donner un cadre général, mais au final, ce n’est pas toi qui choisis et je sais que plusieurs youtubeurs et youtubeuses ne sont pas toujours satisfaits du résultat. »

Travailler dans le plaisir

Sonya Lwu insiste beaucoup sur la notion de liberté de faire ce qu’elle souhaite, comme c’est le cas avec sa chaîne YouTube, ce qui l’a conduite à lancer une boutique en ligne inspirée de son concept « glauque nerd » cette année.

« Ça partait d’abord de l’envie de travailler avec une amie et de créer nos propres produits. Cela représente des mois de travail et c’était passionnant. Certaines étapes ont été difficiles, comme la protection de la marque, qui est un processus complexe. L’investissement a tout de même été rentabilisé en quelques mois sans que je ne fasse de publicité sur les réseaux sociaux. » 

La philosophie de Sonya Lwu : se concentrer sur ce qui lui plaît. Pour elle, c’est là le secret de sa réussite.

« Il ne faut jamais se perdre là-dedans et ne jamais perdre le plaisir de ce qu’on fait, dit-elle. Au-delà de l’importance que ça peut avoir pour vous au quotidien, ne pas perdre le plaisir et le positif de la démarche est bien plus vendeur que n’importe quelle stratégie marketing. »  

+

Les vidéos les plus populaires de Sonya Lwu ont été visionnées plus de 300 000 fois. Au cours d’une semaine type, elle consacre 50 % de son temps à la recherche et 40 % au montage.


PUBLIÉ LE 23/03/2021


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