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Le monde mystérieux de la programmatique

Une étude inédite menée au Royaume-Uni a voulu « suivre » l’argent investi par les annonceurs dans la publicité programmatique. Conclusion : c’est flou.

Programmatique
Illustration : nanuvision | Adobe Stock

La publicité programmatique est depuis un moment déjà le modèle dominant dans l’univers de la publicité en ligne. Il s’agit d’un moyen automatisé de gérer l’achat et l’affichage des placements publicitaires sur les sites web de millions d’éditeurs à travers le monde.

Derrière ce système, plusieurs intermédiaires interviennent, en se payant chaque fois à même le budget publicitaire investi par l’annonceur.

Qui gagne combien dans l’univers de la publicité programmatique ? Dur à dire… précisément.

Programmatique : un système opaque

Récemment, une étude britannique de PwC et d’ISBA (Incorporated Society of British Advertisers) a cherché à y voir un peu plus clair dans ce méli-mélo de fournisseurs de services impliqués dans la publicité programmatique.

Premier constat de l’étude : les analystes ont été incapables d’obtenir des données « utilisables » pour 88 % des 267 millions d’impressions publicitaires étudiées au Royaume-Uni.

En d’autres mots : seulement 12 % des impressions publicitaires ont pu être retracées adéquatement, de la dépense de l’annonceur à l’annonce diffusée sur le site d’un média en ligne.

Deuxième constat : en se basant sur ces 12 % de données « valides », l’étude conclut que 51% des dollars publicitaires payés par les annonceurs sont versés en fin de compte aux éditeurs de sites de nouvelles. On précise cependant que ce montant pourrait être moindre pour les petits éditeurs, étant donné que l’analyse s’est concentrée sur les très grands sites de nouvelles, qui ont des moyens de négocier de meilleures redevances.

Troisième constat (et celui-ci est troublant) : il s’est avéré impossible pour les auteurs de l’étude de retracer environ 15 % des dollars publicitaires investis par les annonceurs dans cet écosystème complexe.

Ces 15 %, appelés « unknown delta » pourraient représenter plusieurs millions (voire des milliards) de dollars engloutis… quelque part. Peut-être des frais cachés par les plateformes de publicité programmatique. Peut-être de la revente d’inventaires entre fournisseurs. On l’ignore.



Transparence réclamée

L’étude PwC/ISBA réclame plus de transparence de la part des joueurs de la programmatique. ISBA souhaite d’ailleurs que soit créée un organisme pour veiller à « éclaircir » cette industrie.

BT, l’opérateur britannique de télécommunications, qui a participé à cette recherche, a annoncé qu’elle réduirait ses dépenses en publicité programmatique si l’industrie n’adoptait pas des normes plus communes et plus transparentes.

Rebecca Frank, vice-présidente de la News Media Alliance, qui représente quelque 2000 journaux aux États-Unis et au Canada, a pratiquement invité les annonceurs « soucieux de soutenir à la fois l’information locale et de toucher leur public cible » à tourner le dos à la publicité programmatique en faisant affaire directement avec les éditeurs.

En effet, imaginons à quoi la « crise des médias » ressemblerait si les médias locaux recevaient 100 % de l’argent de la programmatique, plutôt que 51 %…


Steve Proulx

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