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Éthique ou pas, le commerce content?

Catherine Courchesne

Les médias en ligne devraient-ils recourir au commerce content pour survivre ? Nous avons posé la question à Marc-François Bernier, spécialiste en éthique du journalisme à l’Université d’Ottawa.

commerce content
Illustration : Freepik

Vous lisez un blogue. Soudainement, vous tombez sur un billet vantant les mérites de divers produits et services. Pratique et bien ficelé, l’article vous donne les prix et vous fournit un lien vers certaines boutiques en ligne pour que vous puissiez, en un clic, acheter lesdits produits.

Vous l’ignorez peut-être, mais vous êtes tombé sur du commerce content, un type d’article qui commence à émerger au Québec.

Ce procédé est-il éthique ? 

« Le commerce content n’est qu’une autre forme de publicité native ayant comme caractéristique principale de cacher son but premier, c’est-à-dire vendre », décrit Marc-François Bernier, professeur titulaire en communication à l’Université d’Ottawa. Bien que la publicité native se manifeste généralement comme une publicité informative et que le commerce content prenne la forme d’articles, tous deux tendent à s’harmoniser avec le contenu éditorial du site support (médias sociaux, blogue, etc.), afin d’empêcher les lecteurs de les ignorer.

Aux yeux du spécialiste, cette stratégie soulève un problème éthique majeur : « Les médias sont tenus de faire passer les intérêts de la société avant leurs propres intérêts, qu’ils soient financiers ou autres. Est-ce le cas avec le commerce content ? J’en doute. »

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Une violation du code de déontologie

Une étude parue en 2020 dans Digital Journalism révèle que la plupart des organisations médiatiques utilisent différents objets visuels (titres, bordures, etc.), rendant ambiguë la nature commerciale des publicités sous forme d’articles. À titre d’exemple, 87 % des articles utilisent une couleur de fond s’harmonisant avec d’autres contenus du site support. 

« Par devoir, les médias ne peuvent tromper leur public, rappelle le professeur. Conséquemment, le commerce content doit être fait de manière transparente, c’est-à-dire de façon à permettre le consentement éclairé des lecteurs. Sinon, il y a violation du code de déontologie. » 

Un risque pour les médias

Qu’arrive-t-il lorsque les lecteurs réalisent la tromperie ? « Ils peuvent perdre confiance envers les médias et ceux-ci peuvent perdre leur crédibilité », explique Marc-François Bernier. Ainsi, les organes médiatiques gagnent à être transparents… mais ont-ils les moyens de cette transparence ? « Les temps sont durs, admet-il. Chacun cherche désespérément des sources de revenus. Le commerce content en est une, mais elle n’est pas sans risque. »

Et qu’en est-il de l’indépendance éditoriale dans tout ça ? Ici, le spécialiste persiste et signe : « L’indépendance éditoriale est un mythe. À une certaine époque, les médias appartenaient aux partis politiques ; à une autre, à de grands capitalistes. Aujourd’hui, ils sont sous le joug des agences de marketing. »

Pour les libérer de cette emprise, l’expert propose tout de même une solution : l’aide publique, qui risque toutefois de diminuer au fur et à mesure que les gens perdent confiance dans les médias, croit-il.

Éthique ou pas, le commerce content semble être là pour de bon, « jusqu’à ce que les gens développent le réflexe de s’en protéger, comme ils se protègent désormais des bannières publicitaires », souligne Marc-François Bernier.

Et qu’arrivera-t-il ensuite ? « Le marketing trouvera une nouvelle ruse pour rejoindre ses publics, car les gens ont beau fuir la publicité, celle-ci leur court après ! »


PUBLIÉ LE 02/12/2020


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