Le média en ligne des médias en ligne

Les écrans

Le média en ligne des médias en ligne

Boycotter Facebook, kossà donne?

Publié le 26/08/2020 | par Mahé Cayuela

Fin juin, plus de 1000 marques, dont Coca-cola, Adidas, Starbucks et HP, ont rejoint le mouvement Stop Hate for Profit lancé par plusieurs groupes de défense des droits civiques. Deux mois plus tard, qu’en est-il?

Boycott Facebook
Image : alphaspirit | Adobe Stock

Ce mouvement appelait les marques à suspendre leurs dépenses publicitaires sur Facebook durant le mois de juillet afin de protester contre le manque de modération des publications discriminatoires par le réseau social.

Facebook en tant que cible

Facebook a largement été critiqué, dès la fin mai, pour son laxisme en ce qui concerne la modération des propos haineux, racistes, antisémites ou trompeurs.

Le responsable des affaires internationales et de la communication de Facebook, Nick Clegg, s’était défendu en soutenant que la société était « catégoriquement opposée » aux discours de haine, rappelant que le système en place pour retirer les contenus haineux était le « plus avancé », et que 10 millions de publications avaient été retirées du réseau social au dernier trimestre, « dont 88 % ont été supprimées avant d’être signalées ». 

Cette réponse n’a toutefois pas convaincu les défenseurs des droits civiques américains.

Le 25 juin, plusieurs associations, dont la National Association for the Advancement of Colored People (NAACP), ont  accusé Facebook de ne pas en faire assez contre les contenus haineux, de favoriser la propagation d’idées extrêmes, voire d’aider à l’élection de candidats populistes.

Le mouvement Stop Hate for Profit a pris racine dans la foulée du mouvement Black Lives Matter, ravivé par les manifestations qui ont secoué les États-Unis et le reste du monde à la suite du décès de George Floyd, un Afro-américain tué par un policier blanc lors de son arrestation le 25 mai 2020.

« Il n’y a pas de place pour le racisme dans le monde, et il n’y a pas de place pour le racisme sur les réseaux sociaux », a lancé le PDG de Coca-Cola James Quincey en exigeant de Facebook plus de « transparence et de responsabilité » en ce qui concerne la modération des contenus haineux.

Ce sont en fin de compte des centaines de marques qui rejoindront le mouvement pour faire pression sur le réseau social.

Et maintenant ?

Malgré un ralentissement général de l’activité aux États-Unis en raison de la pandémie de COVID-19, la croissance des ventes de publicités sur Facebook est restée de l’ordre de 10 %, selon Le Figaro. Cette  tendance devrait se poursuivre au troisième trimestre. De plus, entre avril et juin, le nombre d’utilisateurs de Facebook a continué d’augmenter, passant de 2,63 milliards à 2,7 milliards.

Selon Politico, Facebook dépend de moins en moins des grandes marques à mesure que sa base d’annonceurs se développe. La société a déclaré que ses 100 principaux annonceurs représentaient 16 % de ses 18,3 milliards de dollars de revenus publicitaires au deuxième trimestre, un pourcentage inférieur à celui de l’année précédente. « Les observateurs ont tort de croire que notre entreprise est dépendante d’un petit groupe d’annonceurs », a expliqué Mark Zuckerberg.

La société affirme avoir plus de 9 millions d’annonceurs sur sa plateforme, principalement des petites entreprises. Beaucoup de ces dernières, forcées de fermer boutique en raison de la pandémie, ont plus que jamais eu besoin de faire leur promotion par le biais des réseaux sociaux.

Et sur les 60 % des clients de l’agence numérique DEG qui ont rejoint le boycottage de juillet, quatre entreprise sur cinq prévoyaient de recommencer à annoncer sur Facebook en août, beaucoup ayant « décidé que c’était trop pour eux de rester à l’écart pendant une période économique difficile », a déclaré Quinn Sheek, spécialiste en recherche média, au journal Siècle Digital.

 The North Face, l’une des premières entreprises à rejoindre la campagne, reprendra la publicité sur Facebook et Instagram en août tout en continuant à faire pression sur Facebook pour des changements de politique.

« Nous sommes encouragés par les progrès initiaux et reconnaissons que le changement ne se fait pas du jour au lendemain. C’est pourquoi nous continuerons à dialoguer avec Facebook pour les tenir responsables des actions qu’ils envisagent de mettre en œuvre », a déclaré la porte-parole de l’entreprise, Samantha Wannemacher.

Continuer le combat

Avant le boycottage, Facebook s’était engagé à embaucher du personnel ayant une expérience des droits civils et à passer en revue l’expérience de ses utilisateurs issus des minorités. Mais ces efforts ne sont pas à la hauteur de ce que les organisateurs du mouvement Stop Hate for Profit demandent.

 Fin juillet, de nombreuses marques, dont Honda, ont donc décidé de maintenir le boycottage afin de faire pression sur Facebook.

Beam Suntory a déclaré qu’il prolongeait son boycottage jusqu’en août et qu’il se poursuivrait pendant le reste de l’année si Facebook ne modifie pas suffisamment ses politiques.

Le fabricant de crème glacée Ben & Jerry’s a déclaré qu’il cesserait toute publicité payante pour des produits sur Facebook, Instagram et Twitter pour le reste de 2020, mais qu’il continuerait à diffuser des publicités payantes concernant ses campagnes d’activisme axées sur la justice raciale, l’équité et les élections de 2020.

Coca-Cola, qui a déclaré qu’il reviendrait sur YouTube et LinkedIn à compter du 1er août, a déclaré qu’il continuerait de suspendre les publicités sur Facebook, Instagram et Twitter.



Profiter d’une crise pour redorer son image…

Sans vouloir être cynique, on peut tout de même se demander pourquoi autant de grandes marques ont rejoint ce mouvement de boycottage, et aussi rapidement. Il y a bien sûr des raisons éthiques, mais aussi un peu de… relations publiques.

La crise économique provoquée par la pandémie de COVID-19 avait déjà poussé de nombreuses entreprises à faire des coupes dans leur budget, en particulier en ce qui concerne les dépenses publicitaires. En mars, avant l’émergence du mouvement Stop Hate for Profit, Coca-Cola avait même annoncé la suspension de l’ensemble de ses investissements en publicité.

Par ailleurs, avant d’interrompre leurs dépenses sur Facebook en juillet, des annonceurs comme Microsoft, Starbucks, Unilever et Target avaient temporairement pris une pause sur la plateforme en juin pour pallier les pertes provoquées par la pandémie, selon le New York Times.

Procter & Gamble, Samsung, Walmart et Geico ont aussi fortement réduit leurs dépenses publicitaires sur Facebook sans se joindre au boycottage officiel, selon Pathmatics.

Le mouvement Stop Hate for Profit aura donc permis à de nombreuses enseignes de réduire leurs dépenses publicitaires… tout redorant leur image. Gratuitement.

Cependant, à long terme, l’image du réseau social risque de se ternir, selon Stephen Hahn-Griffiths, vice-président de la société d’analyse d’opinion publique RepTrak : « Ce qui pourrait vraiment nuire à Facebook, c’est l’effet à long terme de sa réputation et le fait d’être considéré comme un éditeur de “discours de haine” et d’autres contenus inappropriés ».


Les plus lus sur Les Écrans :

Mahé Cayuela