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Du temps d’écran bien investi

Bâtir sa communauté en se réappropriant son auditoire

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« À la base, ma job, c’est de faire en sorte qu’on ne dépende plus de Facebook, LinkedIn ou Twitter pour aller chercher le trafic dont on a besoin, dit Denis Lalonde, chef de l’information numérique au journal Les Affaires. Mon travail, c’est d’amener directement les visiteurs sur lesaffaires.com ».

Illustration : Adobe Stock

Des rôles comme celui que joue Denis Lalonde au journal Les Affaires se multiplient dans les médias. Face à la dématérialisation de l’information, les médias traditionnels ne peuvent plus compter sur les bons vieux kiosques à journaux pour attirer des lecteurs. Encore aujourd’hui, il faut souvent compter sur les médias sociaux.

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Le Social Media Index mesure, jour après jour, la part du trafic vers les sites de nouvelles provenant des médias sociaux. Lorsque le site a été lancé, en 2014, Facebook était responsable d’environ 7 % du trafic vers les sites de nouvelles. Cette proportion est passée à 15 % en moyenne de 2015 à 2017, voire jusqu’à 20 % certaines journées.

Puis, en janvier 2018, une mise à jour de l’algorithme qui gère le fil d’actualité de Facebook a été annoncée. En gros, le réseau social a pris la décision de privilégier les nouvelles des proches (amis, membres de la famille), tout en réduisant le poids des publications provenant de marques ou de sites de nouvelles. 

Presque instantanément, la part du trafic vers les sites de nouvelles provenant de Facebook est redescendue à environ 9 %. Après une légère augmentation au plus fort de la pandémie de COVID-19, ce taux se maintient à environ 10 % aujourd’hui.

En ce qui concerne Google, le roi des moteurs de recherche serait responsable de 30 % à 40 % du trafic dirigé vers des sites de nouvelles.

Ce qui nous permet un constat : à l’heure actuelle, environ la moitié du trafic vers les sites de nouvelles est à la merci d’algorithmes inventés et gérés par deux géants du Web.

Un mal nécessaire… pour combien de temps ?

Si l’avenir des médias est en ligne, c’est une situation pour le moins inconfortable, voire périlleuse. Comme le mentionne Denis Lalonde, ce serait « se tirer dans le pied » que de miser sur la visibilité que procure Facebook. « Oui, certaines personnes lisent nos articles parce qu’ils sont relayés sur Facebook, dit-il. Le problème, c’est que si on mise là-dessus, on n’a aucun contrôle sur ce que Facebook fera avec ses algorithmes. Les GAFA nous amènent du trafic, mais c’est un piège. On arrive à livrer notre objectif de pages vues grâce à eux, mais ils peuvent nous couper l’herbe sous le pied n’importe quand… »

Se réapproprier un lectorat fidèle après des années à se fier sur le « trafic social » a même été identifié comme une priorité en 2020 par la Nieman Foundation for Journalism de l’Université Harvard. En 2021, le même organisme récidive en rappelant aux médias l’importance de créer leurs propres communautés en ligne.

C’est un défi énorme. Comment reprendre le contrôle de son auditoire dans l’environnement numérique actuel ? Voici quelques pistes de solutions.

Changer sa stratégie éditoriale

Selon la Nieman Foundation for Journalism, attirer les fidèles pourrait passer par un journalisme de plus grande qualité, plus proche des besoins des lecteurs et moins axé sur les articles « génériques destinés à attirer les paires d’yeux sur les médias sociaux ».

Sans nécessairement se laisser tenter par le clientélisme à outrance, il est impératif d’au moins se questionner sur ce qui attire son auditoire, d’identifier les contenus auxquels les lecteurs accordent de la valeur… suffisamment pour revenir sur le site, voire s’y abonner.

Mesurer les bonnes données

Pour parvenir à « viser dans le mille », les médias en ligne ont un avantage par rapport aux journaux : ils peuvent mesurer avec une précision inégalée la performance de leurs contenus. Avec un outil aussi répandu que Google Analytics, le nombre de pages vues, le temps passé sur chaque page, la provenance des internautes n’a plus de secret pour personne.

Dans une stratégie destinée à mobiliser des lecteurs fidèles, à se réapproprier son auditoire, le nombre de pages vues n’est cependant pas la donnée la plus pertinente pour mesurer son succès. Il faut plutôt mesurer l’engagement.

On y parvient en concentrant son attention sur trois données particulièrement éloquentes :

  1. Le taux de rebond, qui précise la proportion des internautes qui quittent un site après n’y avoir consulté qu’une seule page. Évidemment, on souhaite que le taux de rebond soit le plus bas possible : c’est une indication qui exprime l’intérêt des visiteurs pour les contenus de notre site.
  2. La durée moyenne des sessions exprime le temps passé par les internautes sur nos pages. Plus notre contenu est de qualité, plus il retient leur attention longtemps.
  3. Les nouveaux visiteurs et les visiteurs qui reviennent. Bien entendu, cette donnée, que l’on peut mesurer chaque mois ou chaque trimestre, démontre l’évolution de notre lectorat en ligne. De nouveaux visiteurs, c’est utile. Il faut toujours du sang neuf. Mais ceux qui forment notre auditoire sont ceux qui reviennent, ceux qui consultent nos contenus toutes les semaines, voire tous les jours. Ceux-là sont plus susceptibles de devenir des abonnés payants. Ce sont les actifs sur lesquels un média peut véritablement miser : il est possible de les segmenter, de sonder leurs intérêts, leurs besoins. Ce sont, en somme, les lecteurs que l’on peut fidéliser. 

Trouver les bons alliés

Pour bâtir son propre auditoire et s’affranchir des GAFA, les médias en ligne auraient aussi intérêt à s’unir. En faisant front commun, ils seraient alors plus à même de jouer dans les platebandes des géants numériques.

« On pourrait notamment rassembler dans un même écosystème technologique l’ensemble des auditoires des médias professionnels afin d’avoir en main des données plus riches et plus facilement monétisables », propose le président-directeur général de Virtual Artifacts, Jean Dobey.

Ce regroupement médiatique permettrait aussi d’endiguer le flot de fausses nouvelles. « Et il garantirait aux annonceurs un niveau élevé de sécurité des marques pour leurs clients (brand safety) », ajoute M. Dobey.

Une forme d’union parmi les médias numériques pourrait les aider à défendre leurs intérêts et à revendiquer leur droit d’engager directement la conversation avec leur auditoire. Et en communiquant sans interférence, les sites de nouvelles pourraient trouver dans leurs lecteurs fidèles des alliés, qui seraient appelés à les soutenir financièrement.

Les entreprises médiatiques regroupées éviteraient ainsi les pièges mis en place par les GAFA pour contrôler les données, diriger le trafic sur le Web et même contourner les règles censées assurer le respect de la vie privée des internautes.

Devant une telle solidarité, les menaces proférées par des médias sociaux tomberaient à plat, notamment en Australie, où Facebook menace de supprimer tout le contenu provenant des sites de nouvelles si le gouvernement de Scott Morrison l’obligeait à partager ses revenus avec les entreprises médiatiques.

L’union fait la force, quoi !


PUBLIÉ LE 22/01/2021


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