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Changer le script: une histoire de storytelling

Publié le 17/09/2020 | par Jean-Baptiste Hervé

Depuis les 20 dernières années, il met en valeur les atouts du storytelling auprès des entrepreneurs. Il développe des séries télé, il donne des conférences et offre ses services de coaching. Entretien avec l’hyperactif André Hamilton.

André Hamilton storytelling
Illustration : Adobe Stock

Pour vous, qu’est-ce qu’une bonne histoire ?

André Hamilton : « Le storytelling, c’est l’art de raconter des histoires, mais c’est surtout l’art de bien raconter une histoire. Le mot « raconter » sous-entend que l’histoire est bien structurée. On revient toujours à la structure classique qui date de l’époque d’Aristote. C’est très simple : une bonne histoire a besoin d’un héros avec un objectif, à qui il arrive un événement imprévu devant lequel il devra agir. Entretemps, le héros se transforme, apprend des choses et il y a un résultat à la fin. La structure en trois actes que l’on connaît est hyper importante : introduction, milieu, fin. Si ces trois éléments sont absents, il n’y aura pas d’adhésion à l’histoire. On réagit ainsi, car nous nous faisons raconter les mêmes histoires avec la même structure depuis notre tendre enfance. Si une histoire n’est qu’un long fleuve tranquille, c’est monotone et ça nous endort. »

Est-ce que toutes les histoires ont un potentiel ?

A. H. : « Oui, mais il faut d’abord se poser quelques questions. Est-ce que mon message est clair ? Est-ce que j’ai un seul message ? Est-ce que cette histoire est adaptée à mon public ? Est-ce intéressant et est-ce la bonne façon d’amener mon sujet ? Ce sont tous des éléments d’un storytelling efficace. »

Comment travaillez-vous avec vos clients ?

A. H. : « Avec Marie-Josée Richer, de la marque de collations biologiques Prana, par exemple, j’ai surtout travaillé à une mise en scène de son histoire de vie dans le cadre de ses conférences. Marie-Josée a une belle histoire faite de voyages et de restauration. Comment la raconter habilement ?

On peut se demander où tout a commencé et quels ont été les moments marquants. Ce peut être une action ou une décision qui a été prise… ou pas. Il y a une suite logique dans cet enchevêtrement d’événements. Mais d’abord et avant tout, la base du storytelling, c’est l’authenticité. On ne crée rien, on n’embellit rien, on doit se tenir loin du pitch politique. On est dans la vérité.

« Une bonne histoire demande 65 % d’émotions et 35 % de faits. Et une bonne histoire doit être racontée au présent. »

-André Hamilton

Vous accordez beaucoup d’importance à la structure des contes. En quoi cette forme peut-elle être garante d’un bon travail de création de contenu ?

A. H. : « Je vais aller plus loin : tous les contes, les mythes, comme les Fables de La Fontaine, sont des leçons que nous avons déjà dans notre inconscient. Souvent, quand on écrit une histoire, ce que je trouve intéressant, c’est de se référer à un conte, à une légende connue. Il y a des contes très anciens, mais il se dessine également une nouvelle mythologie. On peut faire référence à Harry Potter ; on ne recrée pas grand-chose en fin de compte ! Par exemple, l’histoire de Nicolas Duvernois (NDLR : le créateur de Pur Vodka) me fait penser à Cendrillon, qui lavait les planchers. Nicolas, lui, lavait des planchers à l’hôpital Sainte-Justine. Sans le dire et le nommer précisément, la référence va ajouter une couche de sens et on va reconnaître le feeling du conte et ce qu’il transmet comme morale. C’est inscrit en nous. »

Quelle est la meilleure façon de rallier le consommateur ? De quelle façon peut-on changer le script ?

A. H. « On recherche beaucoup l’humain derrière notre consommation. Aujourd’hui, le consommateur doute énormément. Nous vivons des temps incertains et, dans ce contexte, il est primordial pour les PME québécoises de mettre l’humain à l’avant-plan dans leur « narratif ». Il faut montrer qui fait partie de notre équipe, quelles sont nos valeurs et comment nous faisons et fabriquons notre produit. Le storytelling peut synthétiser tout cela en une histoire et créer des liens. Je crois qu’il faut revenir aux sources. Ce n’est pas pour rien que nous voyons actuellement plus de nostalgie dans les campagnes publicitaires ! »

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Pour suivre André Hamilton sur Facebook, c’est ici.


Jean-Baptiste Hervé